Вы решили запустить рекламу и теперь у вас 2 варианта: сделать результат или слить бюджет — что выберете?

Прежде чем запускать рекламу, нужно ответить на главный вопрос: зачем мы это делаем?
Это может звучать банально, но отсутствие чёткой цели — одна из самых частых причин, почему кампания не даёт результата. Поставить баннер? Запустить открутку? Налить трафик?
Чего ради? А что дальше?
Без конкретного «зачем» реклама легко превращается в бесполезную активность — может она уже выполняется из контекста «надо что-то делать» или «все так делают». Это уже колокол. Задумайтесь.


Поэтому перед стартом важно сформулировать три вещи:
Цель — какой бизнес-результат вы хотите получить;
Что именно продвигаем — услуга, продукт, экспертиза;
Для кого — конкретные сегменты вашей целевой аудитории.


Какие цели может преследовать рекламная кампания
Если вы подвисли на предыдущем вопросе — давайте проясним. Реклама — это не всегда про «лиды здесь и сейчас». Бывают и другие цели, с которыми бизнес может запускать кампании — и от которых зависит логика, месседжи и формат подачи. Сейчас перечислю основные:
Прямая лидогенерация по ключевым услугам
Наиболее частый сценарий — привлечение новых клиентов на основные направления.
Здесь особенно важно:
Чётко определить услугу и сегмент аудитории;
Проверить, реально ли привлекать нужных клиентов через рекламу (не всё и не всегда хорошо масштабируется);
Убедиться, что воронка продаж готова принять трафик.
Проверка гипотез и кастдев через рекламу
Если вы тестируете новый формат услуги, рекламу можно использовать как инструмент кастдева, особенно если на его проведение и анализ нету времени.
Как выглядит процесс:
Запускаете MVP нового продукта;
Проверяете интерес со стороны аудитории;
Получаете первую обратную связь;
На основе данных принимаете решение — масштабировать или свернуть.


Тестирование новой ниши или услуги
Когда вы выходите на новый рынок, важно понять:
Кто ваша аудитория;
Как она реагирует на ваши предложения;
Как устроена конверсия и где теряются заявки.


Реклама в этом случае — инструмент «разведки» ниши и корректировки стратегии.
Повышение узнаваемости среди потенциальных клиентов
В сложных, дорогих или B2B-продуктах решение о покупке часто принимается не сразу. Важно сформировать знание о вашем продукте заранее — чтобы, когда придёт момент выбора, он вспомнил именно вас. Реклама помогает построить этот эффект узнавания: кейсы, баннеры, экспертный контент.
Укрепление позиции в профессиональном сообществе
Если вы работаете в агентском рынке, где важна репутация среди коллег или вас потенциально интересуют партнерства — добавляйте этот пункт к целям. Это влияет на:
Приглашения в проекты и коллаборации;
Участие в конкурсах и премиях;
Рекомендации от коллег, которые перешли на сторону клиента;
Инвестиционный потенциал.
Да, это не прямая продажа — но серьезный вклад в узнаваемость и лояльность.
Вовлечение вместо прямой продажи
Когда у вас сложный продукт/долгий цикл сделки или что-то подобное, где CTA формата «купите» не работает — попробуйте вовлечь аудиторию в коммуникацию.
Это может быть:
Доступ к исследованию/анализу/кейсам или другому экспертному материалу (в зависимости от ниши);
Приглашение на закрытое мероприятие;
Доступ к полезному материалу в обмен на контакты.
Так вы получаете тёплую аудиторию, которая знает вас и может вернуться в нужный момент.
Оповещение и точечные информационные вбросы
Если вы сменили позиционирование, название, команду, оффер — об этом важно заявить.
Реклама может стать эффективным способом быстро донести обновления до партнёров, клиентов и отрасли.
Работа в условиях кризиса или турбулентности
Рынок может бурлить, трансформироваться под влиянием внешних изменений, репутационных рисков, слухов и прочих инфоповодов. Иногда рекламная кампания нужна не ради результата, а чтобы показать — вы в контексте, вы активны и развиваетесь (предугадываете изменения и задаете темп в своей нише). Представьте, что это сигнал рынку: «У нас всё под контролем».
Вывод
Цель рекламной кампании определяет всё: от креатива до посадочной страницы. Без цели реклама остаётся дорогой, но бесполезной активностью. С целью — становится частью стратегии роста и, при любом исходе, представляет какой-то результат.

Даже если вы нацелены на прямую лидогенерацию (а это самый частый запрос), важно понимать: успех рекламы не начинается с открутки и ставок. Он начинается с подготовки.
Перед тем как выбирать площадку, формат и креатив, остановитесь и задайте фундаментальные вопросы:
— Знаем ли мы, кого хотим привлечь?
— Понимаем ли, как именно они принимают решения?
— Готовы ли мы к тому, что они придут?
Пропустить этот этап — значит запустить рекламу, надеясь на удачу (непрофессионально). А значит — потратить бюджет без шанса на системный результат.
Вот из чего должна состоять правильная подготовка.
Узнайте, где можно пересечься с вашей аудитории
Пытаться закрыть план по заявкам в рамках одной площадки/канала — не эффективно. Они читают, участвуют, обсуждают, слушают, спорят, ищут, посещают и другие места, не важно офлайн или онлайн. Ваша задача — найти конкретные точки концентрации этих людей.
Что это может быть:
Профессиональные медиа и рассылки;
Telegram-каналы, паблики, форумы;
Конференции, онлайн-события, клубы;
Профильные конкурсы, рейтинги, премии, выставки;
Ассоциации, отраслевые объединения;
Сервисы и платформы, которыми пользуется ЦА (например, CRM или BI-системы);
Даже хобби-площадки, если у вашей аудитории есть яркие интересы за пределами бизнеса (финтех-директора и парашютный спорт — это не шутка).


Проработка до такого тонко списка конкретных точек — это способ не то чтобы привлечь больше аудитории, но по-настоящему проникнуться ее интересами и образом жизни, увидеть, как к ней можно и нужно подойти для наиболее мягкой продажи.
Проведите живое исследование (кастдев)
Просто представить себе клиента — мало. Лучше поговорить.
Проведите 15–20 интервью с представителями вашей аудитории: текущими клиентами, знакомыми из индустрии, участниками мероприятий. Цель — не просто собрать мнение, а понять, как они думают:
Какие у них задачи и болевые точки;
Как они выбирают подрядчиков;
Что уже пробовали и почему не сработало;
Какие тренды видят в своей нише и готовы ли адаптировать свое предложение под них;
Какие источники вызывают доверие (полезно для рекламы и PR).
Кастдев часто воспринимается как избыточный шаг — особенно, если кажется, что вы итак про клиента знаете всё и вообще на рынке давно. Но ошибки без потребительского исследования обходятся гораздо дороже.
Подготовьте экспертный контент
Перед запуском рекламы — соберите продающий арсенал. Вам пригодится:
Обзор отраслевых трендов (собственный);
Исследование по боли клиента;
Разбор успешных кейсов (своих и чужих);


Перевод и адаптация зарубежных бенчмарков.
Такие материалы работают сразу в нескольких направлениях:
Прогревают аудиторию до запроса;
Повышают доверие к вашему опыту;
Помогают в ремаркетинге;
Упрощают работу менеджеров по продажам.
Контент — это часть подготовки, особенно если вы работаете в B2B, консалтинге или услугах с длинным циклом принятия решения. Для доверия экспертизе компании и уверенности внутри, среди команды.
Синхронизируйтесь с отделом продаж
Это один из самых частых провалов: маркетинг запускает рекламу, лиды идут, а в отделе продаж никто не в курсе как их обрабатывать. Речь тут не про некомпетентность последних товарищей — нет. Речь про осведомленность и согласованность отделов и процессов. Иначе — потерянные заявки, расфокус и разочарование.
Простой и эффективный шаг — заранее собрать команду (отделы) и обсудить:
Кто придёт с рекламы;
С какими вопросами и ожиданиями;
Что мы обещаем в сообщении;
Как быстро и чем мы можем ответить.
Даже 15-минутный брифинг по РК может сэкономить недели хаоса и десятки-сотен потерянных клиентов.
Настройте систему квалификации лидов
Все лиды — не равны. У вас должен быть четкий процесс их фильтрации:
Кого мы берём в работу;
Кого сразу отсекаем;
Кого передаём на доразогрев.
Критерии зависят от цели кампании. Например:
В одной РК вы хотите протестировать спрос — и любой запрос вам интересен;
В другой — работаете только с компаниями от определённого чека.
Система фильтрации экономит ресурсы команды и помогает сосредоточиться на тех лидах, которые с наибольшей вероятностью закроются в сделку. Также, очень желательно, периодически считать сколько и в течении какого времени вам принес клиент, чтобы влиять на LTV и суметь нарисовать портрет идеального клиента.
Подготовьте CRM
Все заявки из рекламы должны проходить через CRM. Без исключений. Причём не просто фиксироваться, а быть помечены специальной разметкой:
— из какой кампании пришли,
— по какому офферу,
— с какой посадочной.
Это позволит вам потом анализировать эффективность, воронки, сегменты и окупаемость. Без этого — вся аналитика будет на уровне «кажется». А когда кажется — сами знаете что надо делать…
Соберите сейлз-кит под кампанию
Менеджерам нужен инструментарий, чтобы быстро и качественно обрабатывать входящие заявки. Сейлз-кит — это:
Подбор релевантных кейсов;
Отзывы из нужной сферы;
Шаблон КП с местами под кастомизацию;
Ответы на частые вопросы;
УТП под конкретный сегмент;
Список вопросов для уточнения задачи клиента.
Хороший сейлз-кит сокращает путь от лида до сделки — особенно когда поток большой и времени у продажников персонализировать всё и для всех нет. Ещё лучше, когда у специалиста на руках есть чёткий скрипт, который, всё также, создается командами отделов (задействованных в подготовке и проведении рекламной кампании).
Вывод
Если подготовка есть — у вас появляется главное: понимание клиента, готовность команды и контроль результата.

Когда подготовка завершена — цели ясны, аудитория изучена, отдел продаж в курсе — пора переходить к планированию самой кампании.
И здесь важно помнить: планирование — это не «где и за сколько», а гораздо глубже и многослойнее: «почему именно здесь и как это сработает».
Вот на что стоит обратить внимание, чтобы реклама стала инструментом роста, а не характерно слитым бюджетом.
Начните со статистики площадки — не с медиакита, а с реальных аналитических данных
Прежде чем размещаться, разберитесь:
Какая у площадки посещаемость;
Кто эти люди, что посещают площадку;
Как ведёт себя трафик (глубина просмотра, вовлечённость, возвраты);
Сколько просмотров у конкретных разделов и блоков;
Какова конверсия в переходы к рекламодателям.


Используйте не только медиакит, но и независимые источники — например, Similarweb или аналоги. Особенно важно проверить именно тот раздел, где вы планируете размещение. Вся площадка может продаваться и с охватом 2 млн, но если в нужный вам раздел заходят 200 человек в месяц — это, мягко говоря, не эффективно.
Оцените аффинити аудитории
Посещаемость ≠ релевантность.
Важен не размер, а соответствие аудитории вашему клиентскому профилю. Это и есть аффинити: доля нужных людей среди всех пользователей.
Не обязательно считать точные коэффициенты — достаточно ориентироваться на:
Площадки/ каналы: точки касания с аудиторией (см. раздел выше);
Данные из кастдева;
Логику (где люди реально ищут решения похожие на ваши).


Важно: учитывайте не только «где», но и «в каком контексте» показывается реклама. Например, даже профильный баннер может не сработать, если он мешает смотреть сериал — пользователь просто не готов воспринимать информацию в этот момент.
Учтите сезонность и особенности поведения аудитории
Активность на площадке может зависеть от времени года, проведения мероприятий, новостных поводов и других факторов.
Например:
На отраслевых выставках — пик трафика во время и в первые дни после проведения;
На новостных порталах всплески — во время экономических и политических событий;
B2B-аудитория традиционно менее активна в праздники и отпускные месяцы.
Это важно учитывать при выборе времени запуска и анализе прошлых результатов.
Проверьте технические ограничения форматов
Не все рекламные форматы работают одинаково на всех устройствах. Например, брендирование может не отображаться на мобильных или на маленьких экранах — потеря чуть ли не половины от возможного трафика.
Перед размещением убедитесь:
Где и как будет показываться ваш блок;
Какие есть ограничения по форматам, адаптивности и видимости;
Какие устройства преобладают у аудитории площадки.


Узнайте, как площадка обходится с блокировщиками рекламы
Уровень блокировки рекламы может сильно отличаться:
Где-то 20% пользователей скрывают баннеры;
Где-то — до 60% и выше;
Зависит от формата, платформы и аудитории.
Площадки с кастомной реализацией (например, нативные блоки, интеграции, спецразмещения) обычно менее подвержены блокировке. Это может стать преимуществом при выборе между форматами.
Проведите бенчмаркинг: кто делал это до вас и чего ему это стоило
Один из самых недооценённых шагов — сравнение с чужим опытом.
Поищите:
Кейсы похожих компаний;
Отзывы о размещениях;
Показатели эффективности из открытых источников.
Даже 2–3 примера помогут вам скорректировать ожидания и избежать банальных ошибок.
Фокусируйтесь на конкретных сегментах
Чем уже сегмент — тем точнее вы можете настроить месседж и тем выше шанс зацепить аудиторию, увеличить конверсию рекламного объявления.
Размещать один и тот же универсальный баннер в трёх разных отраслях — значит не сегментироваться под ЦА и упустить возможность продать на её языке.


Лучше сделать три разные версии с разными триггерами, даже если сам оффер остаётся прежним. Я уже не говорю о том, чтобы провести для креативов А/В тестирование…
Заранее определите KPI
На этапе планирования у вас уже должен быть чёткий ответ на вопрос:
Как мы поймём, что кампания сработала?
Варианты KPI зависят от цели:
Количество лидов;
Стоимость привлечения клиента (CAC);
Конверсии по воронке;
ROI;
Количество переходов, вовлечённость, частота контакта — если цель не прямые продажи.
Если прогноз сложно построить, задайте 3 сценария: пессимистичный, базовый, оптимистичный. Это поможет адекватно интерпретировать результаты.
Рассчитайте юнит-экономику кампании
Без экономики — всё остальное теряет смысл. Простой расчёт поможет понять, имеет ли размещение вообще шанс на окупаемость.
Пример:
Бюджет РК — 100 000 ₽
Прогноз: 40 000 показов
CTR — 1% → 400 кликов
Конверсия в заявку — 3% → 12 лидов
Конверсия в сделку — 25% → 3 клиента
Стоимость клиента — 33 000 ₽


Если ваша допустимая стоимость привлечения — 30 000 ₽, это минус. Если 40 000 ₽ — окей.
Такие расчёты стоит делать заранее. Тогда реклама становится прогнозируемым бизнес-инструментом.
Закладывайте на эффект выгорания
Хорошее размещение может сработать один раз. Потом — хуже.
Почему? Аудитория видела вас, приняла решение — и всё. Новых не появилось, старым больше неинтересно.
Фактор выгорания особенно критичен, если:
Площадка узкая;
Вы охватили почти 100% её ядра;
У вас короткий цикл принятия решения.
Иногда повторное размещение оправдано, если цель — не лиды, а частота контакта и запоминаемость. Но для этого нужно понимать механику восприятия бренда и закладывать такие цели изначально.
Вывод
Планирование РК — это аналитическая работа. А именно:
— точная аудитория,
— спрогнозированный результат,
— выверенные метрики и экономика,
— подобранный формат (фокусно).

Площадка выбрана, формат согласован — кажется, можно запускать. Но если остановиться на этом, велик риск, что реклама просто «не зацепит».
Даже идеальный баннер с отличным оффером не сработает, если он не учитывает, где, кому и в каком контексте показывается. Ниже — о том, как адаптировать рекламные носители под контекст и ситуацию.
Подстраивайтесь под контекст
Рекламный блок — всегда окружен новостями, мемами, аналитикой и прочими отраслевыми элементами. Один и тот же баннер может дать разный результат на разных страницах — всё зависит от фона.
Что стоит учесть:
Тематика страницы: если это финтех-блог — покажите кейс по финтеху.
Локальный таргетинг: если вы запускаете рекламу в регионе (например, Владимир), дайте понять, что вы здесь работали или работаете.
Роль пользователя: настраиваете таргет на маркетологов — говорите для них понятными болями и профессиональными триггерами.
Контекст усиливает или ослабляет восприятие. И от того, насколько он учтён, зависит — сработает ли ваш мэсседж на аудиторию или останется без внимания.
Баланс между «нативностью» и «заметностью»
Иногда лучше вписаться в контент площадки, иногда — выделиться. Главное — понимать, где какая стратегия уместна:
Высокое доверие к площадке? Используйте её авторитет и мимикрируйте под формат: нативные блоки, аккуратные вставки в новостную ленту, интеграции под статью.
Сомнительная площадка или нерелевантный контент вокруг? Тогда наоборот — дистанцируйтесь. Сделайте креатив, который контрастирует и кричит о продукте.
Помните: клик — это про то, насколько гармонично или дерзко ваш месседж встраивается в текущий момент у потребителя контента.
Баланс между «вниманием» и «содержанием»
Баннер, который кричит: «У нас есть решение!», — хорош. Но если в нём нет конкретики, человек кликнет — и уйдёт. Помните про 3-5 секунд, которые у вас есть, чтобы заинтересовать пользователя.
Баннер с лонгридом из 9 пунктов, которые никто не может прочитать с телефона, — плох. Даже если за ним классный оффер.
Правильный креатив — это всегда компромисс:
Привлечение внимания даёт крючок, интригует, обещает решение;
Огласка содержания предложения — даёт точку опоры: что за продукт, для кого, в чём выгода.
Убедитесь, что у вас есть и то, и другое. Не обязательно писать это на одном экране, но важно — чтобы всё складывалось в ясный месседж.
Работайте на узнаваемость бренда, а не только на клик
Даже если человек не кликнул, он мог запомнить ваш бренд. А это — уже точка касания, которая может сработать в следующий раз.
Чтобы усилить этот эффект:
Упоминайте название компании;
Показывайте логотип;
Используйте элементы фирменного стиля;
Делайте узнаваемый визуальный ряд.
Частотность контактов формирует доверие. Один клик — хорошо. Пять контактов с брендом — лучше и ближе к покупке.
Используйте возможности площадки по максимуму
Иногда площадка предлагает функции, которыми мало кто пользуется, а зря:
Ремаркетинг на тех, кто видел баннер, но не кликнул;
Интерактивные форматы, которые вовлекают больше, чем статичная картинка;
Возможность обновлять креатив по ходу кампании, если видите, что первый вариант не сработал.
Многие запускают кампанию и «забывают» про неё на 2–3 месяца. Хотя по статистике и динамике можно было бы уже в первые недели понять: заходит или нет, и адаптироваться.
Реклама, в отличие от своего прародича листовки — живая. И если можно менять её в процессе — делайте это.
Делайте UTM-метки
Вы удивитесь, сколько компаний ставят одну и ту же ссылку на все носители. В итоге:
нет понимания, какой формат и креатив дал заявки;
нет аналитики по эффективности;
нет возможности сравнить варианты и опыт размещений между собой.
Поэтому:
Весь рекламный материал — размечайте отдельно.
Это даст вам ту самую управляемость, ради которой вообще стоит запускать рекламу.
Вывод
Эффективная реклама про то, как адаптироваться к контексту, формату, идее и самой площадке.
Проверочный вопрос перед запуском:
Моя кампания — говорит ли он на языке ЦА, в нужный момент, с понятным предложением?
Если да — шансы на результат в разы выше.
Если нет — пройдите все пункты заново.

Рекламная кампания не существует сама по себе, но всегда вокруг чего-то (контекста):
Других ваших действий: контента, продаж, выступлений;
Движений конкурентов;
Рыночной ситуации;
И даже культурной повестки.
Именно этот контекст может усилить или обнулить эффект от рекламы. Поэтому важно не только спланировать и запустить кампанию, но и встроить её в общую маркетинговую систему.
Концентрируйте усилия — качественно!!
Разовые, хаотичные размещения, размазанные по году, редко дают системный результат. А вот плотная продуманная серия активностей, направленных на конкретную аудиторию (или даже конкретных ЛПРов), работает значительно лучше.
Почему?
Частотность контакта резко растёт;
Бренд лучше запоминается;
Появляется отложенный спрос и прямые заявки вне РК;
Усиливается доверие: вас «видят везде» и воспринимают как активного игрока.
Маркетинг — это импульс. И чтобы его почувствовали, он должен быть ощутимым.
Усиливайте рекламу дополнительными активностями
Сама по себе реклама — это лишь одна точка касания. Её сила возрастает, если в тот же период вы:
Публикуете кейсы;
Выпускаете статью по теме РК;
Участвуете в мероприятии;
Делаете экспертное интервью;
Рассылаете приглашение на вебинар.
Если всё это связано общей темой и направлено на одну и ту же аудиторию — вы получаете синергию, которая усиливает элементы взаимно.
Нарабатывайте частотность контакта
Частотность — это один из самых недооценённых параметров маркетинга.
В реальности мало кто принимает решение после первого же касания. Особенно в наши прогрессивные дни. Чаще — после пятого, десятого…
Чем больше у вас точек входа:
реклама,
статья в медиа,
пост в соцсетях,
упоминание в тематическом/отраслевом издании,
участие в обсуждении,
тем выше шанс, что в нужный момент клиент вспомнит именно про вас. Даже если с первого раза у вас с ним не сложилось.
Не игнорируйте ремаркетинг
90% пользователей, перешедших на ваш сайт с рекламы, не сделают ничего полезного для вас сразу. Но сам факт, что они пришли — уже значит многое:
— вы им были интересны,
— они вас запомнили,
— вы теперь в их поле внимания.
Именно поэтому важно удержать их:
Добавить таких пользователей в ремаркетинговые аудитории (Яндекс, VK, Meta*, Google — везде, где позволяет политика);
Показывать им более точечные, мягкие и прогревающие офферы;
Работать с этим сегментом как с отдельной теплой аудиторией.
Это дёшево, управляемо и эффективно. Плюс такие сегменты можно использовать и в будущих кампаниях, когда у вас, допустим, меняется преодоление.
Добавляйте экспертную ценность, а не только оффер
Если в вашей РК есть контент, который реально полезен аудитории, она сработает сильнее.
Например:
исследование рынка,
подборка мнений лидеров отрасли,
чек-лист по конкретной проблеме,
кейс по нишевому сегменту,
обзор трендов или сравнительный анализ решений.


Это не просто «контент ради SEO» — это лидмагниты, которые:
расширяют воронку,
конвертируют интерес в контакт,
строят доверие к вашему опыту,
дают повод вернуться к вам за экспертизой.


Вместо прямой рекламы в очередной раз, вы можете анонсировать оффер или специальную скидку и предложить доступ к нему в обмен на контакт. Такой контакт — более осознанный и тёплый.
Да, это добавляет «ещё один этап» воронки. Но плюсы перекрывают минусы (их и минусами назвать сложно):
Вы получаете более качественные заявки;
Ваш бренд запоминается как эксперт в отрасли;
Вы начинаете общение с клиентом с ценности, а не с продажи.
Вывод
Эффективная рекламная кампания зависит от того, насколько качественно она встроена в вашу систему маркетинга.
Верные маркеры, если вы все делаете правильно:
Соблюдаете частотность,
Усиливаете рекламу контентом и действиями,
Работаете с отложенным спросом,
Собираете и возвращаете аудиторию,

Клиент увидел вашу рекламу — отлично. Перешёл по ссылке — ещё лучше.
Но если он попал на главную страницу или лендинг формата «обо всём» для него это «обо всём и ни о чем» — будьте уверены, что вы возможно просто так слили потенциальную заявку.
Посадочная страница — вот где внимание конвертируется в действие.


Поэтому она должна быть:
Под конкретную рекламную кампанию;
Под конкретную аудиторию;
С чётким, понятным предложением.


Сделайте посадочную под кампанию конкретно
Одна из самых распространённых ошибок — отправить пользователя с рекламы на главную страницу или раздел, который вообще не учитывает контекст РК. Тогда и все ваши «отслеживания эффективности размещения» будут некорректны.
Если вы рекламируетесь, например, в профильном издании по недвижимости — покажите, что вы работали в недвижимости. Если ведете соцсети для бизнеса — говорите на его языке.
Выиграйте конкуренцию за внимание
Пользователь редко приходит на ваш сайт исключительно для того, чтобы прийти на ваш сайт. Он открывает 3–7 вкладок, быстро сканирует их и оставляет 1–2, которые показались полезными.
Чтобы остаться в этом шорт-листе, лендинг должен сразу ответить на два вопроса:
Что вы делаете и для кого — без воды и расплывчатых формулировок;
Как, за сколько и почему вы это делаете хорошо — конкретика, кейсы, подход.
Представьте, что выбираете себе подрядчика — и попробуйте перечитать свою посадочную его глазами.
Покажите, что умеете работать с качеством
Да, все обещают «качество», но почти никто его не объясняет. Вот что действительно работает:
Гарантии: сроки, бюджет, ответственность;
Экспертиза: понимание продукта, инструмента или ниши;
KPI: какие метрики вы отслеживаете и как влияете на результат;
Процесс: как именно вы решаете задачу клиента;
Комфорт: сервис, коммуникация, реакция.
Это тот самый пласт доверия, который вы формируете и который помогает не просто заинтересовать, а убедить.
Соблюдайте стиль и подстройку под ЦА
Многие компании делают баннер ярким, душевным или кричащим, а на сайте встречают клиента формальной речью и канцелярщиной, сухой документацией. У вас бы не возникло диссонанса?
Проблема здесь в несовпадении с ожиданиями аудитории.
Если вы ведёте трафик из отрасли (например, фарма) — говорите её языком. Покажите знание терминологии, кейсы, экспертов, исследования, KPI, которые важны именно им. И используйте каналы и авторитеты, которым эта аудитория доверяет. И если уж сделали креатив с этим заточкой под именно этого клиента — позаботьтесь о том, чтобы и дальше быть для нее понятными.
Отстройтесь от конкурентов
Посмотрите, как выглядят сайты тех, кто продаёт ту же услугу тем же людям.
Если все говорят одно и то же и у всех все идеально — вы берите отношением, конкретикой: покажите процесс вместо сухого результата: экспертов и внедрение, которые за ним стоят.


Сделайте подборку кейсов и отзывов под РК
Если вы ведёте трафик из фармы — ЦА и будет интересен ваш опыт в фарме.
Отберите релевантные кейсы и отзывы. Это резко повышает доверие. Если нет кейсов именно из этой сферы — выберите смежные, но понятные, и покажите, что у вас есть нужная экспертиза.
Покажите команду
Люди покупают у людей. Особенно в услугах.
Кто будет вести проект? У кого уже есть опыт в похожих задачах? Покажите этих людей и то, что оно делают с продуктом (хорошего).
Формат может быть любой — от строгого корпоративного до ироничного. Главное — чтобы команда и подача вызывала доверие и понимание ЦА, соответствовала общему мэсседжу.
Выполните обещание рекламы
Звучит очевидно, но давайте будет честны — не всегда выполнимо…
Если вы заявили в объявлении, что:
делаете лучше всех в отрасли;
продукт гарантирует … состояние;
работаете только с…;
внедряете за неделю —
подтвердите это на странице: кейсами, цифрами, логикой, результатом в конце концов.
Не создавайте разрыв между ожиданием и реальностью. Это подрывает доверие и снижает вероятность покупки.
Настройте веб-аналитику и передачу данных
Без этого вы не поймёте, что сработало, и не сможете масштабировать. Что нужно:
UTM-метки (для каждой РК и формата — свои);
Цели: клики, отправка формы, звонки;
Сегменты для ремаркетинга;
Интеграция с CRM (чтобы понимать путь лида);
Тепловые карты поведения на странице (вебвизор);
Анализ конверсий по источникам и атрибуционным моделям.
Тестируйте, когда — всегда!
A/B-тесты для проверки гипотез:
Где разместить кейсы?
Какой креатив лучше привлекает внимание?
Какая форма проще для мобайла?
Какой заголовок конвертирует лучше?
Что важнее для ЦА — гарантия или экспертность?
Проводите 1–2 микроэксперимента в рамках каждой активной кампании. Это даст прирост к эффективности уже в процессе, сократит ресурс ожидания результатов деятельности.
Учитывайте разницу между мобайлом и десктопом
Адаптивность — да. А ещё поведение:
С мобайла — пользователь в дороге или в очереди. Упрощайте форму, давайте быстрый контакт.
С десктопа — может быть готов почитать лонгрид, изучить кейсы, скачать PDF.
А ещё — не забывайте, что на больших экранах сайт может выглядеть странно…)
Дайте удобный способ связи — для клиента, не для вас
Вы можете любить Telegram, а ваш потенциальный клиент — признает только телефонный звонок или, пусть даже, факс.
Учитывайте это:
Телефон (реальный, с человеком на другом конце);
Почта;
Мессенджеры;
Форма связи.


Упрощайте путь до контакта для клиента.
Подстраивайте контент под источник трафика
Если делаете одну страницу под несколько источников — снабдите последующий контекст отсылками. Примеры:
Пришли из Telegram-канала — покажите цитату от автора этого канала;
Перешли с партнёрского сайта — сделайте блок о вашем опыте интеграции с этой платформой;
Пришли с отраслевой выставки — не потрудитесь упомянуть о вашем стенде и показать отраслевой кейс.


Это легко реализуется и при этом сильно повышает вовлечённость.
Вывод
Посадочная страница — это основной инструмент конверсии, и она должна:
соответствовать ожиданиям аудитории,
быстро доносить ценность,
подтверждать экспертность,
быть удобной и логичной,

Итак, клиент кликнул на рекламу и попал на ваш лендинг. Так не потеряйте же его!
Вот топ ошибок, которые превращают хорошую рекламу в последующий провал. Их, конечно, больше — но начнём с самых критичных.
1. Формы, которые не работают (и никто не потрудился проверить)
Да, это звучит дико. Но даже крупные агентства запускают РК с формами, которые не отправляются, не работают на мобайле, не передают данные в CRM, не показывают пользователю, что он таки совершил действие и так далее.


Что делать:
Перед запуском РК проверьте форму во всех браузерах и устройствах.
Настройте воронку в аналитике.
Сделайте понятное сообщение после отправки: «Форма отправлена. Мы свяжемся с вами в течение 2 часов».
Лучше задействуйте у этом мероприятии несколько сотрудников — пусть все проверят.


А до этого — РК запускать нельзя.
2. «Пустой» первый экран
Первый экран — это ваши 5 секунд, чтобы заинтересовать пользователя. Но почему-то многие делают его либо без конкретики, либо просто странным с точки зрения предложения:
Фраза без контекста;
Красивая картинка без смысла;
Обтекаемый заголовок формата «мы меняем культуру питания».
Пользователь не должен гадать, кто вы и что предлагаете. Он должен сразу увидеть: Кто; Что делаете; Для кого делаете; Почему это может быть ему интересно.


3. Забвение для сути
Иногда кажется, что агентства стесняются писать, чем они реально сильны.
— Большой штат?
— Крутые клиенты?
— Опыт в отрасли?
Ни слова об этом.
Зато — общие слова про «развитие», «улучшение жизни» и «индивидуальный подход» — в этом все хороши.
4. 30 услуг на команду из 10 человек
Вы делаете всё, продаёте тоже всё. Но команда — 12 человек. Или 5.
Опытный заказчик это сразу считывает, потому что чувствует хаос вашего подхода. И уходит — туда, где понятно, хотя бы самой команде, суть их продукта и личная специализация по нужному направлению.
Совет: не пытайтесь угодить всем. Лучше — сделать узкий, но убедительный лендинг под конкретную услугу.
5. «Гарантируем… чудеса»
Так вы рискуете оттолкнуть именно тех, кто вам реально нужен: адекватных, опытных, платёжеспособных клиентов.
Рост в 10 раз — вы не можете гарантировать.
Полное преображение — звучит красиво, но тоже не факт.
«Закажи и получи результат через 3 дня» — ну, вы поняли…


Не начинайте с обмана. Даже если в него кто-то поверит — потом всё равно придётся объясняться. Лучше дайте честное обещание и исполните его.
Вывод
Проверьте, чтобы на вашем лендинге было это:
Форма рабочая и завершенная
Первый экран говорит о вас если не всё, то самое необходимое и показательное ясно говорит, кто вы и чем полезны
Есть конкретные преимущества и подтверждения им
Соблюдайте фокус на нужной услуге
Нет завышенных, недоказуемых обещаний
И помните — вы не очередные, вы те самые. И делайте для этого максимум.

Вы потратили деньги на рекламу, спроектировали цепочку, настроили посадочную, запустили. Лид пришёл. Но, вам ли не знать, как пришёл — так и уйдет.
В подавляющем % случаев заявка получает статус невалид, потому что впечатления и дожима не случилось. Разбираемся:
Отвечайте быстро. Но не шаблоном.
Есть два крайних сценария, и оба — провал:
Ответ за 5 минут, но без персонализации: типовое предложение без учета задачи клиента.
Молчание на неделю: вы ушли «готовить лучшее коммерческое в мире» — а клиент уже работает с другими, которые сделали может и не лучшее, но качественное и шустрое предложение.
Правильный подход:
Ответить в течение 5–15 минут, подтвердить, что запрос получен, задать уточняющие вопросы и объяснить, когда ждать полноценное КП. Даже простое: «Получили ваш запрос, вернёмся с предложением завтра до 14:00» — уже создаёт уверенность, что с вами можно работать. Далее остаётся только реально вернутся с предложением к указанному сроку)
Качественное КП — это как?
С понятной задачей и релевантным содержанием.
Для подготовки КП хотя бы минимальный бриф должен быть. Как вы попадете в цель, если вы ничего не знаете о клиенте? Задайте вопросы или выйдете на быстрый созвон. Во-первых, вы узнаете клиента и проект, погружаетесь в цели и задачи. Во-вторых, можете вовремя отсеять лид, если это не ваш случай и категория.
Лучше всего — заранее собрать набор стандартных вопросов под РК, особенно если вы работаете с разными нишами. Вроде скрипт, а вроде и персонализированных подход.
Про клиента.
Хорошее КП:
Показывает, что вы в знаете и понимаете отрасль, процессы, ЦА;
Объясняет, как именно вы решите конкретную задачу;
Обеспечивает опоры — примеры, цифры, кейсы, структуру работы;
Понятно, живо, читаемо.
Если вы заранее готовите сейлз-кит — отлично. Но даже шаблон должен быть живым. Название клиентского бренда и его лого на титуле — это не персонализация.
Своевременное.
Бывает и такое, что лид ещё не готов к предложению и покупке из-за сомнений, отсутствия понимания необходимости и принципа работы.
Эта тонка грань, где нужно дожать, а где не пережать… Здесь советую всё-таки обращаться к экспертизе продажников.
Но если видно, что клиент потенциально хороший — не спешите с продажей. Займите экспертную позицию: дайте полезный/информационный материал для ознакомления, кейс — и начните общение не с продажи, а с ответов на вопросы. И у менджеров, кстати, всегда под рукой должен быть этот материал.
Сегмент отказов есть и будет — важно знать, как с ним работать
Часто вы просто предложили свой продукт/услуги:
В неподходящий момент;
На другой стадии принятия решения;
Не на ту ЦА.


Еще есть возможность их вернуть, предложить другой продукт или попросить рекомендовать вас другим. Что для этого нужно:
Завести отдельный сегмент отказов в CRM;
Раз в 2–3 месяца прогревать контентом;
Делать спецпредложения/кейсы по теме;
Собирать обратную связь о барьерах.
Вывод
Успех определяется наличием сделки. А между ними всегда есть этот этап продажи, зачастую через менеджера. Системный рост лидов можно получить путем системных действий:
Скорость реакции,
Своевременные и нужные вопросы,
Живое и понятное КП,
Работа с дожимом,
Работа с отказом.

Добрались таки… Вы запустили кампанию, получили заявки, обработали. Казалось бы — всё. Но на самом деле и здесь можно провалить кампанию, откатившись в начало.
Результат — это не только факт лидов, а ещё:
данные для следующего цикла,
база для анализа,
точка роста,
и страховка от повторения ошибок.


Считайте всё, что можно
Вам точно пригодится:
Показы, охват, CTR;
Поведение на сайте (глубина, путь, отказы);
Конверсии в цели (клики, формы, звонки);
Проход по воронке: с лида до сделки;
LTV по источникам трафика.
Идеально — если вы фиксируете всё в одной системе, а не пытаетесь потом собирать по разным источникам.
Источники и атрибуция: не теряйте из виду суть теста
Веб-аналитика покажет «откуда пришёл» пользователь. Но важно понять, что сработало. Типичная ошибка — слепо верить Last Click или First Click и на их основе решать судьбу каналов.
Пример:
Вы видите, что большинство сделок — с рекламы. Отлично! Но если включить модель ассоциированных конверсий, становится видно, что все эти люди зашли по информационному трафику и до покупки заходили в ваш блог и читали статьи.
Если не учесть это — можно, например, сократить контентную часть, думая, что «она не работает». Хотя на самом деле она прогревает и дожимает.
Неучтённый эффект ≠ ненужный
Часть лидов всегда проскакивает мимо метрик.
Кто-то не оставил заявку, но порекомендовал;
Кто-то пришёл через месяц после кампании;
Кто-то на время забыл или отложил идею.


Иногда эффект видно только в динамике узнаваемости бренда, лояльности или обратной связи с рынка. Делайте поправку на человеческий фактор и процесс принятия решения в нише.
Если вы часто работаете оффлайн — как, например, с выставками и конференциями, — заведите себе внутренний «коэффициент погрешности» на такие штуки. Он приходит с опытом или обсуждается с командой.
Учитывайте отложенный эффект
Особенно в B2B и особенно в дорогих услугах.
Реклама отработала, закончилась — а заявки продолжают капать через 2 месяца. Почему?
Клиент запомнил;
Сохранил ссылку и вернулся позже;
Поизучал, но сначала согласовал бюджет/приоритет/инициативу.
Чем выше чек и длиннее цикл сделки — тем длиннее хвост. Не игнорируйте его в анализе. Ставьте метки, отслеживайте ретроспективно, запрашивайте у клиентов: как они вас нашли и почему пришли.
Измеряйте знание бренда (если можете)
Это — уровень уже стратегического маркетинга, но чем раньше вы начнёте его замерять, тем лучше.
Важно:
Сравнивайте сами с собой: динамика за 3–6–12 месяцев;
Или с конкурентами: если можете найти доступные замеры;
Обратите внимание на репрезентативность выборки (особенно в B2B);
Идеально, если замеры делаются по одинаковой ЦА и условиям.
Да, это затратнее. Но, опять таки, вернитесь к вашей цели и пересмотрите приоритеты.
Делайте отчёты.
Это не формальность и не пережиток, а:
отражение реальности, с цифрами и фактами;
пространство для гипотез, ошибок, выводов;
платформа для следующего шага.


Хороший отчёт включает:
Факт против плана — что планировали, что получили, где отклонения;
Экспертный разбор — что сработало, что нет, почему, какие идеи появились на будущее;
Контекст — всё, что могло повлиять: внутренняя активность, внешние события, конкуренты.

1. Высокий чек не для прямой рекламы
В сегменте не работают упрощённые воронки «баннер → клик → лид». Работают репутация и контекст.
2. Фокус решает
Говорите с одной ЦА. Глубоко, понятно, на её языке. Остальных не трогаем. Не распыляемся.
3. Частотность важнее охвата
Один человек должен видеть вас много раз, а не много людей — один.
4. Делайте себя в нише, а не себя под нишу
Вместо 10 общепринятых и общеупотребляемых «особенностей» — 1 яркое преимущество. Её запомнят, когда же остальное сделается шумом.
Приятных и результативных запусков!